A importância do planejamento estratégico digital
Planejar é preciso. Sempre.
Em todas as minhas aulas e palestras, eu sempre falo sobre essa importante disciplina para os negócios, afinal, colocar uma marca na web sem ter a menor noção do que está se fazendo é um risco enorme. Até cito casos como Facebook ou YouTube, que são grandes sucessos do “acaso”, pois nenhum dos seus fundadores planejou ser o que são hoje, mas, com um pouco de sorte, por estarem no lugar certo na hora certa e depois de muito trabalho, são hoje fenômenos da web. Mas quantas redes nós vemos nascendo todos os dias? O Google, gigante da web, “matou” o Google Videos, pois o YouTube é muito mais acessado e rentável.
Na sequência da aula, eu pergunto se meus alunos querem arriscar ser um entre um milhão, pois os exemplos acima são “agulhas no palheiro”. Claro que nenhum deles quer ser o 1 em um milhão, eu mesmo não quero e não aconselho, e é aí que apresento a importância do planejamento estratégico digital, quando apresento por que devemos estudar marcas, mercados, concorrência, cenários e principalmente o consumidor para traçar uma estratégia de sucesso.
Marcas de sucesso são muito bem planejadas. E ser bem planejadas não significa abrir o Power Point e jogar um monte de ideias ali sem a menor conexão com nada, só porque o planejador ou o criativo acharam a ideia legal. A ideia só é legal quando embasada o suficiente para que isso gere retorno a marca. Do contrário, é “oba-oba” e, no mercado altamente competitivo que estamos, “oba-oba” não é bom para ninguém.
Existem pilares importantes no planejamento. Seguindo a ordem, os planejadores – ou planners – contam uma história. Histórias bem contadas são compradas pelas pessoas. Em 1991, a Coca-Cola lançou uma campanha usando ursos polares. Em 2012, ao ver uma imagem de um urso polar, a grande maioria das pessoas associou o urso a marca. E por quê? Porque a história foi muito bem contada.
O primeiro pilar a ser seguido é o objetivo. Sem um objetivo claro, as marcas não sabem para onde ir. Alguém cai na estrada sem saber para qual a cidade que vai? Acho difícil. O segundo pilar é entender o cenário em que a marca está inserida. Não se cria campanhas promocionais com 10% de desconto para um produto como Jaguar de alto valor agregado. Não é isso que as pessoas esperam do carro. O terceiro pilar é identificar a concorrência. Não se entra em uma guerra sem saber com quem brigar. A Coca-Cola sabe tudo sobre a Pepsi, que sabe tudo sobre a Coca-Cola. Compram produtos umas das outras, pesquisam em mercados, ouvem os consumidores.
Na minha opinião, o consumidor é o mais importante dos pilares. Não se vende para quem não se conhece. Grandes vendedores sabem até a data de nascimento da sogra do seu cliente. E vendem!
Entendidos esses quatro pilares iniciais, vamos ao campo da estratégia. Não se monta uma estratégia com um insight maravilhoso. Se monta com um embasamento. Esse embasamento trará o insight, não tenha dúvida. Depois, vamos ao plano tático, ou seja, como tudo o que foi pensado será colocado no ar. E, por fim, o pilar de mensuração de resultados.
Entender cada etapa do processo e depois mensurar os resultados é a chave do sucesso para as marcas em qualquer ambiente. Isso é planejamento!
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